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Gute Werbung wählen gehen!

Da hängen sie wieder: Bunte Wahlplakate säumen die Straßen – spätestens jetzt wird jeder auf die Bundestagswahl im September eingestimmt. Wahlplakate sind eine gute Studie über Trends und Techniken in der Werbung.

Quasi im Vorbeifahren nehmen wir Botschaften und Bilder wahr. Das Interessante ist, dass wir direkt vergleichen können. Alle Parteien möchten uns ansprechen, uns für sich gewinnen. Sie stehen in direkter Konkurrenz und müssen ihre Botschaft auf ein Minimum, zum Beispiel auf ein Plakat, reduzieren.

Hochrangige Werbeagenturen, Gestalter und Texter, haben monatelang gefeilt, um die gewünschte Botschaft stimmbringend auf den Punkt zu bringen. So einfach und bisweilen auch einfallslos einige Großflächen aussehen, desto durchdachter ist jedoch die Wirkung. Als Beispiel die CDU: Ein auf den ersten Blick unspektakuläres Wahlplakat mit einer gut getroffenen Angela Merkel, unserer „Mutti“. Der Slogan ein einfaches Versprechen: „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ Ja, das ist Merkel-Sprache, ohne Ecken und Kanten, aber irgendwie vertrauenswürdig und beruhigend. Das kommt an in der heutigen Zeit, vermittelt Sicherheit, ein hoher Lebens-Wert.

Schwerer hat es da der Herausforderer Schulz. Womit werben, wenn es gar keine Wechselstimmung im Land gibt? Nicht Veränderung das Ziel ist, sondern Stabilisierung und Sicherheit? Die SPD versucht es mit schönen Bildern und passenden positiven Aussagen im rotlastigen Parteidesign. Mit gestalterischem Geschick, aber ohne erkennbare Strategie. Da kann man nur auf viele treue Stammwähler hoffen.

Nur gewinnen dagegen kann die FDP mit ihrem „Popstar Lindner“. Der weiß, wie er sich in Szene setzt und das kommt an. Mit der Freiheit einer außerparlamentarischen Opposition und dem Mut zur Einzigartigkeit bringen die Freien Demokraten ihre Wahlkampfthemen unter dem Motto „Denken wir neu“ ein. Dieses Bild wurde in der Vergangenheit strategisch clever aufgebaut und mit dieser Kampagne erfolgreich weiter geführt, denn Kandidat und Kommunikation passen einfach perfekt zusammen.

Überraschend wenig emotional dagegen wirken die Plakate der Grünen. Obwohl die aktuellen Themen der Partei ja eine geradezu perfekte Steilvorlage liefern – Klimaabkommen oder Dieselaffäre – kommt die Werbekampagne irgendwie emotional nicht „rüber“. Vielleicht ist es hier einfach das Handwerk: Die schrillen Farben in Verbindung mit den schlecht lesbaren Großbuchstaben bringen dem Betrachter kein positives Gefühl – man fühlt sich schon fast angebrüllt. „Stimmung bringt Stimmen“ unter diesem Motto scheint die „Alternative für Deutschland“ ihre Wähler beeindrucken zu wollen. Mit geschmacklos-einfachen Bildmotiven und platten rassisitischen Stammtischparolen a la „Bikinis statt Burkas“ spricht die Kampagne ihr Klientel eindeutig an und wirkt auf die Mehrheit abstoßend und unwählbar. Die Linken bleiben ihrem Stil treu und werben auch optisch im Proteststil. Bunt und klar. Schnell zu konsumieren und handwerklich gut gemacht. Am 24. September werden wir sehen, welche Parteien die Menschen erreicht haben. Unsere Aufgabe als Unternehmer ist es ebenfalls, Menschen zu erreichen. Bedürfnisse zu erkennen, Verbraucherverhalten zu analysieren und passende Werbestrategien zu entwickeln. Gute Werbung ist wählbar – auch für mehr als vier Jahre!

Die Marke als gewerbliches Schutzrecht

Kaum ein Rechtsgebiet ist europaweit so harmonisiert wie das Markenrecht. Nicht nur die Gesetzestexte von Markengesetz und Gemeinschaftsmarkenverordnung sind nahezu übereinstimmend, sondern sogar die Begrifflichkeiten für Waren- und Dienstleistungsverzeichnisse sind mittlerweile harmonisiert, so dass für das Register ein harmonisierter Warenbegriff in allen europäischen Sprachen Verwendung finden kann.

Bei der Marke handelt es sich um eines der ältesten Immaterialgüterrechte. Schon immer haben Händler ihre Ware zur Unterscheidung der Konkurrenzprodukte ge-kennzeichnet, einer der ersten gesetzlichen Normierung des Markenrechts datiert auf das Jahr 1874 und erfolgte im Zusammenhang mit dem Reichsmarkenschutzgesetz. Ca. 20 Jahre später folgte das Warenzeichengesetz, dessen Name bis in die Neun-zigerjahre dazu führte, dass eine Marke in Deutschland allgemein als Warenzeichen bezeichnet wurde.

Seit 1988 mit Einführung der Markenrechtsrichtlinie arbeitet die Europäische Union an der Vollharmonisierung des Europäischen Markenrechts. Die Bundesrepublik Deutschland setzte diese Richtlinie am 01.01.1995 mit Einführung des Markenge-setzes um.

Mit dem Markengesetz wurde eine umfassende Regelung geschaffen, die sowohl Markenrechte als auch sonstige geschäftliche Kennzeichenrechte wie Titel und Ge-schäftsbezeichnungen regelt. Nicht nur die Rechte, auch das Verfahren der Mar-kenanmeldung, sowie Straftatbestände, die im Zusammenhang mit den Marken-rechtsverletzungen erfüllt werden können, sind in diesem Gesetz geregelt. Die Marke ist für ein Unternehmen eines der wichtigsten gewerblichen Schutzrechte, denn sie enthält eine Vielzahl von Eigenschaften, die Juristen regelmäßig unter dem Stichwort „Funktionslehre“ diskutieren.

Ursprünglich billigte die Rechtsprechung der Marke nur eine Funktion, nämlich die Herkunftsfunktion vor. Vor diesem Hintergrund wurden die Voraussetzungen für die Eintragungsfähigkeit einer Marke entwickelt, nämlich die Notwendigkeit einer Unter-scheidungskraft und das Fehlen eines Freihaltebedürfnisses für die zu schützende Marke. Ohne Unterscheidungskraft wäre eine Marke nicht in der Lage auf ihre Her-kunft hinzuweisen und manche Begriffe müssen der Allgemeinheit erhalten bleiben und sind deshalb freihaltebedürftig.

Insbesondere die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes hat dazu ge-führt, dass die Funktion einer Marke heute wesentlich weiter gefasst wird. Neben der Herkunftsfunktion kennt die Rechtsprechung mittlerweile die Garantie-, Werbe-, Kommunikations- und Identifizierungs- sowie Unterscheidungsfunktion der Marke. Die Rechtsprechung hat somit anerkannt, dass eine Marke für den Unternehmer weit mehr bedeutet, als ein bloßes Kennzeichen, dass seine Produkte von denen der Konkurrenz unterscheidet.

Die Markeneintragung alleine, ohne weitere Pflege der eingetragenen Marke, führt noch nicht dazu, dass die Marke sämtliche Funktionen, die sie beinhaltet, auch aus-füllen kann.

Aufgabe des Unternehmens ist es die Marke durch geschicktes Marketing mit Leben zu füllen. Eine gut platzierte Marke weckt Erinnerungen und schürt gewisse Erwar-tungen, sei es ein Qualitätsversprechen, Service oder schlicht eine lange Tradition.

Durch die eingetragene Marke lässt sich der Aufwand schützen, der erbracht wird, um die eigenen Produkte vermarkten und um den guten Ruf des eigenen Unter-nehmens aufzubauen. Werden dann die markenrechtlich geschützten Produkte nachgeahmt, lässt es sich recht einfach bewerkstelligen, Nachahmungen zu verbie-ten und sogar zu vernichten. Bei der Frage, ob ein Markenrecht verletzt ist, kommt es darauf an, ob das Markenrecht überhaupt entstanden ist und ob die Marke auch be-nutzt wird.

Tatsächlich ist es so, dass eine Vielzahl von Marken in das Register eingetragen sind, die nicht genutzt werden. Ist eine Marke erstmals eingetragen, ist das Marken-recht dem Grunde nach entstanden. Das Markengesetz erlaubt es einem Unterneh-men aber, Marken auf Reserve anzumelden, da es eine sog. Benutzungsschonfrist für den Zeitraum von 5 Jahren nach Eintragung vorsieht. In dieser Zeit muss die Marke nicht genutzt werden. Wird sie danach immer noch nicht genutzt ist sie lö-schungsreif und im Falle eines Verletzungsverfahrens kann dem Markeninhaber entgegengehalten werden, dass er die Marke nicht nutzt mit der Folge, dass das Markenrecht nicht mehr durchgesetzt werden kann.

Regelmäßig wird ein Markeninhaber seine Marke allerdings benutzen. Aus diesem Grund wird bei der Anmeldung einer Marke vermutet, dass es zukünftig zu einer markenmäßigen Verwendung kommen wird. Infolgedessen ist es bereits möglich, Markenverletzungen zu ahnden, die sich dadurch ankündigen, dass eine Marke die mit der eigenen Marke verwechslungsfähig ist, angemeldet worden ist.

Bei der Frage, wie man ein Produkt markenrechtlich schützen lassen sollte, sind der Phantasie mittlerweile nahezu keine Grenzen mehr gesetzt. Neben der bekannten Wort- und Bildmarken oder der Kombination von Wort- und Bildmarken gibt es Farb-marken, 3D Marken und sogar Hörmarken bei denen gewisse Tonfolgen marken-rechtlich geschützt werden.

Wenn die Form eines Produktes geeignet ist, auf die Herkunft des Herstellers hin-zuweisen, kann auch die Produktform als Marke eingetragen werden. Hier ergeben sich Schnittpunkte zu den bereits vorgestellten anderen Rechten, insbesondere zum Designrecht.

Das Markenrecht gehört zu einem der günstigsten Schutzrechte. Die eingetragene Marke genießt 10 Jahre Schutz. Umgerechnet auf die Anmeldegebühren, die das Deutsche Patenten Markenamt für die Eintragung der Marke erhebt, kostet die Ein-tragung einer Marke lediglich 30 Euro pro Jahr.

Anders als alle anderen registrierten Schutzrechte hat die Marke grundsätzlich eine unbegrenzte Lebensdauer. Alle 10 Jahre kann sie für weitere 10 Jahre verlängert werden.

Die Bedeutung der Marke nimmt immer mehr zu, da durch die Internationalisierung und das Internet die Reichweite des Marketings erheblich zugenommen hat und die Notwendigkeit des Markenschutzes immer offensichtlicher wird.

Mit der Anmeldung einer Marke als Gemeinschaftsmarke erhält man sofort Schutz für sämtliche Mitglieder der europäischen Union. Für Länder die außerhalb der europäi-schen Union liegen, kommt regelmäßig die Eintragung einer internationalen Marke mit Hilfe der WIPO in Betracht. Eine konsequente Schutzstrategie ist notwendig, da das Markenrecht grundsätzlich nur territorial wirkt, eine deutsche Marke also nur Schutz für Deutschland gewährt, während eine Gemeinschaftsmarke Schutz für die gesamte Union gewährt.

Bei der Marke handelt es sich also um ein sehr vielfältiges gewerbliches Schutzrecht, dass man, hat man es einmal erworben, nicht mehr abgeben braucht.
Marken werden mit der Zeit immer wertvoller und können einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes ausmachen.
Eine gut geführte Marke ist wie das Kind eines Unternehmens. Man freut sich wenn sie wächst und gedeiht und einen eigenständigen Charakter entwickelt auf dem man stolz sein kann. In diesem Sinne viel Erfolg bei der Entwicklung Ihrer Marken.

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