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Fallstricke des Influencer Marketing

Schon seit einigen Jahren ist das sogenannte Social Media Marketing bzw. das Virale Marketing einer der am stärksten wachsenden Bereiche der Werbung. Neben den bekannten sozialen Medien wie Facebook, aber auch Youtube oder ähnliche Portale, ist insbesondere das Fotoportal Instagram die Heimat vieler sogenannter Influencer.

Influencer sind Personen, die es schaffen einen mehr oder weniger luxuriösen Lebensstill zu führen und diesen von Unternehmen finanzieren zu lassen, als Gegenleistung dafür, dass sie mit ihren Fotos Werbung für die entsprechenden Produkte machen. Diese (auch) sogenannten It- People haben regelmäßig mehrere Tausend bis Hunderttausend Follower, die sehnsüchtig auf jede neue Fotoveröffentlichung der meist jungen und hübschen Menschen warten. Wird dann ein bestimmtes Beautyprodukt, ein Schmuckstück, ein Kleidungsstück oder irgendein anderes Produkt von den Influencern gelobt, getragen oder vorgeführt, hat dies regelmäßig zur Folge, dass die Follower ebenfalls Sehnsüchte nach den beworbenen Produkten empfinden und so der Produktabsatz erheblich gesteigert werden kann.

Kennzeichnend für die sogenannte Influencerwerbung ist die direkte Ansprache der Follower, die regelmäßige vorliegende Prominenz des jeweiligen Accountbetreibers und der Umstand, dass der Influencer es gerne unterlässt daraufhin zuweisen, dass er sich die Produkte nicht freiwillig ausgesucht hat und er nicht zwingend seinen eigenen Geschmack abfotografiert, sondern dass er für das Bewerben bestimmter Produkte hoch bezahlt wird.

Gerade die persönliche Ansprache der Follower deren Verbundenheit mit den Influencer, führt zu einem hohen Wirkungsgrad der Werbung, ohne dass der Follower darauf hingewiesen wird, dass er gerade zum Kauf bestimmter Produkte angehalten wird. Ähnliche Strategien wurden lange Zeit in Zusammenhang mit Facebook und sogenannten “fake friends“ praktiziert, wodurch eine höhere Glaubwürdigkeit des werbenden Unternehmens erreicht werden sollte.

Werbung ohne den Hinweis, dass es sich um Werbung handelt, dafür in einer Verpackung die den Anschein erweckt, es sei keine Werbung, bezeichnet der Jurist gemeinhin als Schleichwerbung.

Wird Werbung nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet und in einem Zusammenhang dargeboten in dem der Verbraucher nicht zwingend damit rechnet, dass ihm Werbung gegenübersteht, liegt einer Rechtsverletzung vor. § 6 Telemediengesetz und § 58 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und natürlich das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sind Normen aus denen sich die Rechtswidrigkeit der Irreführung von Verbrauchern durch Werbung die sich als private Kommunikation verpackt, ergibt. In letzter Zeit hat hier die Rechtsprechung immer mehr auf diese Entwicklung reagiert. Die fehlende Werbekennzeichnung kann sowohl zur Abmahnung durch die Konkurrenz oder beispielsweise des Verbandes sozialer Wettbewerb e.V. führen, als auch zu Bußgeldern, die durch die Landesmedienanstalt verhängt werden. Der bekannte Youtuber „Flying Uwe“ musste zuletzt eine Geldbuße von 10.500,00 € zahlen, da er drei Werbevideos nicht eindeutig als solche gekennzeichnet hatte.

Es stellte sich die Frage inwieweit die beauftragenden Unternehmen ebenfalls in die Pflicht genommen werden können. Diese Frage ist durch das Urteil des OLG Celle vom 06.07.2017 Aktenzeichen 13 U 53/17 erheblich verschärft worden. Das OLG Celle hat eine bekannte Drogeriemarktkette wegen eines nicht ausreichend gekennzeichneten Instagramfotos, dass einen von der Drogeriemarktkette bezahlter Influencer veröffentlicht hatte, zur Unterlassung verurteilt und für den Fall der Wiederholung ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000,00 €, ersatzweise Haft bis zu 6 Monaten zu vollstrecken am Geschäftsführer angedroht.

Fraglich ist wie man ein solchen Urteil vermeiden kann. Zunächst ist Voraussetzung, dass die werbliche Aussage eindeutig als eine solche gekennzeichnet wird. Üblicherweise allerdings unter Meidung jeglicher Lässigkeit geschieht dies indem auf dem Foto “Werbung“ oder “Anzeige“ abgedruckt wird. Ist der gesamte Account ein Werbeaccount kann dies auch so geschehen, dass “Werbung“ oder “Anzeige“ stets im Blickfeld des Verbrauchers bleibt. Da sich die Influenceraccounts dadurch auszeichnen, dass sie besonders hip auftreten, wird regelmäßig auf den werblichen Charakter durch Unterzeichnung des jeweiligen Fotos mit sogenannten Hashtags wie beispielsweise #ad. Hingegen im vorgenannten Verfahren waren diverse Hashtags unteranderem #blackfriday, #ad, #shopping, #40% unter den Bildposting aufgeführt. Das OLG Celle geht davon aus, dass dies nicht ausreicht, um eine ordnungsgemäße Kennzeichnung zu erfüllen, da es dem Verbraucher nicht zwingend auffällt, dass es sich hier um eine bezahlte Werbung handelt, insbesondere da der Hashtag #ad in einer Vielzahl diverser Hashtags verloren geht.

Da für derlei Verletzungen nicht nur der Influencer sondern auch der Auftraggeber haftet, sollte bei der Nutzung von Influencern zwischen dem Auftraggeber und dem Social Media Star die präzise vertragliche Grundlage geschaffen werden, die es ermöglicht das Risiko zu verteilen oder von vornerein durch klare Vorgaben über die Kennzeichnungspflichten ausschließt. Dass sogar Drogeriemarktketten auf diese moderne Art der Werbung zurückgreifen zeigt, dass das sogenannte Influencermarketing eine effektive und vielversprechende Werbeplattform darstellt. Die Nutzung solcher Plattformen ist für viele Unternehmen in nahezu allen Branchen interessant und auch rechtssicher, jedenfalls dann wenn die Voraussetzungen für die Art und Weise der Werbung und die Rahmenbedingungen klar geregelt sind.
In diesem Sinne viel Erfolg!

FinanztippFinanztipp

“Die Uhr steht wieder bei Null”

Der Jahreswechsel ist vorüber und ein neues Geschäftsjahr hat begonnen. Dies ist für einen Unternehmer immer auch die Zeit, um auf das abgelaufene Jahr zurück zu blicken und zu reflektieren, was gut gelaufen und womit er nicht zufrieden ist. Welche Entwicklungen haben sich ergeben, wieviel Glück und Fortune hatte ein Unternehmer bei seinen Entscheidungen und welche Entscheidungen waren im Nachhinein betrachtet unglücklich oder gar ein Fehler?!

Nach der Reflektion geht der Blick bei den meisten Unternehmen aber schnell wieder nach vorne, was wohl das neue Jahr bringen wird. Viele Unternehmen bilden die Reflektion des abgelaufenen Jahres und die Erwartungen und Einschätzungen für das bevorstehende Jahr in einer Unternehmensplanung ab. Es gibt immer noch eine ganze Reihe von Unternehmen, die „einfach so weitermachen“ wie immer und die Entwicklungen auf sich zukommen lassen. Das kann in der derzeit wirtschaftlich guten Gesamtsituation ausreichen, um auskömmliche Unternehmensergebnisse zu erzielen.

Unternehmen, die eine fundierte Planung erarbeiten und unterjährig (mindestens vierteljährlich) die erzielten Ergebnisse mit den Planungen abgleichen, sind allerdings nachweislich erfolgreicher. Plan schlägt Zufall! Realistische Zielsetzungen, die unterjährig erfüllt werden, schaffen zudem zusätzliche Motivation. Nichts ist schöner, als gesteckte Ziele zu erreichen.

Neben der Motivation die gesteckten Ziele zu erreichen, führen professionelle Planungen und anschließende Soll-/Ist-Vergleiche zu einer Sensibilisierung der Unternehmer für Unternehmenskennzahlen. Diese betriebswirtschaftliche Betrachtung schreckt viele Inhaber kleinerer Firmen, die sich nicht alltäglich mit ihrer „Zahlenwelt“ beschäftigen, hin und wieder ab. Ich kann Ihnen aber versichern, dass die Bewertung von Kennzahlen „kein Hexenwerk“ ist und jeder Unternehmer sich problemlos mit den für ihn wichtigen Zahlen befassen kann. Und nochmal betont, eine Befassung mit Kennzahlen führt nachweislich zu besseren Ergebnissen in Unternehmen, da Unternehmer aus den Zahlen Handlungsimpulse für ihre tägliche Arbeit bekommen. Sie sehen eintretende Entwicklungen und erkennen zeitnah, ob die Unternehmensentwicklung „im grünen Bereich“ ist oder ob sie nicht nach Plan verläuft und gehandelt werden muss.

Neben diesen internen Vorteilen einer Unternehmensplanung steht durch eine Planung auch eine Unterlage zur Verfügung, die in der externen Finanzkommunikation mit Banken Verwendung finden kann. Unternehmen, die ihren Banken fundierte Planungen vorlegen, können ihre Vorhaben (Investitionen, Betriebsmittelverstärkungen etc.) besser realisieren als dies ohne entsprechende Unterlagen möglich wäre.

Es lohnt sich daher auf jeden Fall den Jahresanfang und die damit in vielen Branchen tendenziell etwas ruhigere Zeit zu nutzen, um das Jahr 2018 zu planen. Wir wünschen Ihnen für das Jahr 2018 auf jeden Fall viel Erfolg.

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