Interview mit Martina Gralki-Brosch, Vorsitzende des Zentralverbandes Werbetechnik

Von Thomas Klaus

Brake. Martina Gralki-Brosch ist Vorsitzende des Zentralverbandes Werbetechnik (ZVW) und Obermeisterin des Bundesinnungsverbandes der Schilder- und Lichtreklamehersteller. In dem folgenden Interview nennt sie die Chancen der Fahrzeugwerbung und Punkte, die unbedingt beachtet werden sollten.

Fahrzeugwerbung ist ein anerkanntes Marketinginstrument mit jahrelanger Wirkung. Welche Gedanken sollte sich ein Unternehmer im Vorfeld machen?

Der Firmenchef überlegt sich sinnvollerweise zuerst, welche Botschaft er auf knappem Raum kommunizieren will: Reicht es ihm, auf den Standort seines Geschäftes hinzuweisen und die dazu passenden Kerninformationen bekannt zu machen? Oder möchte er eher bestimmte Produkte, Angebote und Dienstleistungen in den Fokus rücken? Eine besondere Herausforderung ist natürlich die, dass die Botschaft die potenziellen Kundinnen und Kunden auch dann erreichen sollte, wenn sie in Bewegung ist, sprich: wenn das Fahrzeug fährt und nicht nur steht.

Corporate Image und Corporate Design werden vermutlich auch beim Thema der Fahrzeugwerbung eine Rolle spielen, oder?

In der Tat. Am besten fügen sich die Überlegungen des Unternehmers zur Fahrzeugbeschriftung in das Corporate-Image- und Corporate-Design-Konzept der Firma ein. Das bedeutet: Design und Botschaft der fahrenden Werbung harmonieren ohne Brüche mit dem werblichen Gesamtauftritt. Der Wiedererkennungswert sollte nicht ausgerechnet bei den Fahrzeugen außer Kraft gesetzt werden; das wäre kontraproduktiv.

Kommen wir zu den konkreten Inhalten der Werbebotschaft. Welche Anregungen können Sie hierbei geben?

Es kommt hier stark und stets auf den Einzelfall sowie die angestrebte Werbewirkung an. Manchmal sollte auf Textbotschaften gesetzt werden. In anderen Fällen sind auffallende Fotos oder Grafiken empfehlenswert, mit denen das Fahrzeug zum echten Eyecatcher wird. Nach dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“ sollten die Textaussagen schnell auf den Punkt kommen. Und sie sollten einprägsam sein, ohne zu verwirren. Bewährt hat es sich übrigens, wenn die Ideen vor der Umsetzung bei Personen getestet werden, die nicht vom Fach sind.

Große Vorsicht ist bei Provokationen zum Beispiel mit sexistischen Sprüchen oder Bildern leicht bekleideter Damen geboten. Solche Werbung kann Unternehmern leicht auf die Füße fallen – insbesondere, wenn Beschwerden möglicherweise zu öffentlichen Rügen durch den Deutschen Werberat führen sollten oder im Internet einen Shitstorm auslösen.

Wo genau sollten die Kontaktdaten angebracht werden?

Oft finden sich Kontaktdaten im Schmutzbereich, also den bodennahen Flächen des Fahrzeugs. Dort sind sie jedoch definitiv an der falschen Adresse. Klar ist, dass Sicherheit und Straßenverkehrsordnung eine freie Sicht aus der Frontscheibe und den vorderen Seitenfenstern erzwingen. Außerdem richtet sich die Straßenverkehrsordnung eindeutig gegen alles, was andere Verkehrsteilnehmer ablenken oder sie blenden kann. Das meint  zum Beispiel reflektierende Aufschriften, Chrom und Neonfarben bei der Fahrzeugwerbung.

Was ist zur Heckscheibenwerbung zu sagen?

Der Heckscheibenwerbung kommt eine besondere Bedeutung zu. Wenn das Tempo im Straßenverkehr gedrosselt  wird oder das Fahrzeug etwa an Ampeln und im Stau anhält, kann der Hintermann die Werbebotschaft in Ruhe studieren. Gerne wird hier die auch als „Fensterfolie“ bezeichnete Lochfolie verwendet, weil sie die Sicht des Fahrers nicht einschränkt. Für große Folien auf der Heckscheibe ist eine spezielle Bauartgenehmigung erforderlich. Die wird zur Pflicht, sobald der Aufkleber mehr als 0,1 Quadratmeter oder mehr als ein Viertel der Heckscheibenfläche bedeckt.

Sie machen darauf aufmerksam, dass bei der Fahrzeugbeschriftungs-Technik die Tücken oft im Detail liegen.

Das ist richtig. Wenn die Fahrzeugbeschriftung und der Fahrzeuglack keine Kontraste aufweisen, kann sich die Werbung nicht genügend abheben. Durch zu hohe und übergroße Wölbungen auf dem Fahrzeug kann sie ebenfalls unleserlich werden. Ähnliches gilt für die Sicken: Diese rinnenartigen Vertiefungen sind in vielen Fällen Gift für die Lesbarkeit. Über Kanten und Ecken lassen sich Werbebotschaften gleichermaßen schlecht entziffern.

Von Anfang an sollte die Möglichkeit der Entfernung ein Thema sein – erst recht bei Leasingfahrzeugen. Ein Schutzlaminat hat sich vor allem bei Digitaldrucken bewährt, weil es die Drucke vor Farbabrieb und UV-Strahlen schützt. Sogar die Reinigung mit einem Hochdruckreiniger ist bei einem Schutzlaminat möglich. Allerdings muss bei Folienwerbung beachtet werden, dass sie eine behutsame Pflege ohne aggressive Reinigungsmittel benötigt. Eine normale Tour durch eine Waschstraße ist trotzdem möglich.

In den meisten Fällen werden in Sachen „fahrender Visitenkarten“ professionelle Fahrzeugbeschrifter beauftragt. Wie kommt man an den Besten?

Zwischen den Jahren 2003 bis Anfang 2020 war die Meisterpflicht in diesem Gewerk aufgehoben. In dieser Zeit haben viele Unternehmer ohne besondere Qualifikation den Bereich der Schilder- und Lichtreklameherstellung für sich entdeckt. Es gab einen Boom von Kleinstbetrieben, die beispielsweise nicht ausgebildet haben und mit Billigangeboten zweifelhafte Qualität auf den Markt brachten. Vor dem Auftrag sollten potenzielle Kunden deshalb ganz genau hinschauen. Referenzen sind ebenso wichtig wie eine aussagekräftige Website. Ideal wäre es, den Betrieb vor dem Beginn der Zusammenarbeit vor Ort zu besuchen. Macht das Unternehmen einen guten Eindruck, kann der Kunde in die Zusammenarbeit einsteigen – am besten mit Hilfe eines Fragenkataloges (siehe Checkliste).

Diese Checkliste finden interessierte Leserinnen und Leser unter www.wirtschaftsecho.net/Interview.

 

Checkliste: Beratungsgespräch mit dem Fahrzeugbeschrifter

  1. a) Empfiehlt sich eine Voll- oder Teilverklebung?
  2. b) Welche gesetzlichen Vorschriften müssen beachtet werden?
  3. c) Sind meine Qualitäts- und Designvorstellungen mit meinem Budget vereinbar? Wenn nicht: Wo sollten Änderungen vorgenommen werden?
  4. d) Sind Anpassungen des Entwurfs an die Fahrzeugform zu erwarten?
  5. e) Welches Material wird für mein Fahrzeug genutzt und warum?
  6. f) Welche Kosten fallen für welche Arbeitsschritte an?
  7. g) Wie lange ist meine Fahrzeugbeschriftung haltbar und worauf bezieht sich diese Angabe: auf das Material, den Kleber, die Qualität des Drucks?
  8. h) Wie sieht es mit den Herstellergarantien aus – auch mit denen, die im Kleingedruckten stehen?
  9. i) Welche Pflegehinweise und Pflegeleitfäden sind wichtig?

(Quelle: Zentralverband Schilder und Lichtreklame)